【贴吧】业绩突然下滑！优衣库大中华区CEO：中国消费者心态变了
每经记者 杜蔚 丁舟洋 每经编辑 何小桃 梁枭
“让顾客像逛书摊买杂志一样，业绩优衣轻松方便地购买物美价廉的突然态变休闲服。”这是下滑消费优衣库创始人柳井正在个人著作中开宗明义的品牌理念。从一家小型服装店发展到家喻户晓的中华中国者心服饰巨头，“物美价廉”的业绩优衣特质几乎刻在了“三十多岁”优衣库成长基因里。
据优衣库母公司迅销集团近日发布的突然态变贴吧财报，2024财年前三季度，下滑消费大中华地区的中华中国者心营收为5224.69亿日元（约合人民币240亿元），在总营收中占比22.1%。业绩优衣第三季度单季期间，突然态变中国内地及中国香港市场营收下降，下滑消费经营利润大幅下降，中华中国者心同店销售额萎缩。业绩优衣
针对优衣库第三季度在中国市场的突然态变表现，优衣库大中华区首席执行官潘宁在简报中专门提到了“平替”。下滑消费“性价比消费在年轻一代中尤为明显。在‘平替’消费价值观下，消费者不再选择品牌产品，而是b站选择质量差别不大的更实惠的产品。”潘宁认为，优衣库有潜力成为中国消费者的首选品牌。
图片来源：优衣库旗舰店官网截图
但想要在“平替”中抓住发展机会的优衣库，也有“被平替”的烦恼。有消费者告诉《每日经济新闻》记者，虽然优衣库不贵，但在服装供应链强大的中国，质量差不多、价格更低的优衣库“平替”很容易找到。
优衣库大中华区收入下滑
利润大幅下降
日本服装品牌优衣库创立于1984年，从一家小型服装店发展为家喻户晓的服饰巨头，是企业经营管理中的经典案例。上世纪九十年代，日本民众消费热情减退，优衣库、无印良品以淡化品牌、强调高性价比的商品特点迅速崛起。在推行全球化战略后，文心一言优衣库母公司迅销集团海外市场增速超过日本本土，且收入占比不断提升。
迅销集团财报显示，2024财年前三季度（2023年9月1日——2024年5月31日），该公司综合收益额约合人民币为1089亿元（较上年度同期增长10.4%），综合经营溢利（利润）总额为约合人民币185亿元，双双大幅增收。其中，优衣库该时段在日本市场的收益约为人民币332亿元，而优衣库同期在海外市场的收益约为595亿元人民币，是日本本土的近两倍。
《每日经济新闻》记者注意到，在2024年3月—5月，优衣库大中华区收入下滑、利润大幅下降。为何会出现这一情况？潘宁分析称，外部因素包括，上年度同期优衣库在中国市场表现强劲，而今年则受消费者购买欲下降、异常天气事件等因素的影响。“此外，我们也注意到，随着商场之间竞争程度日趋激烈，每个门店吸引顾客的能力出现差异，市场发生了一些变化。”
图片来源：每日经济新闻 资料图
“对中国市场表现产生不利影响的内部因素包括：我们没有足够的产品组合，以满足客户需求和适应每个地区的不同气候。”潘宁进一步指出，此外，由于门店之间的差异越来越大，大约有150家门店无法吸引顾客，从而拉低了整体月均值。
潘宁分析，中国消费者的心态发生了转变。“我们看到了一套以‘平替’为中心的消费价值观——消费者选择更实惠的产品，在质量上与品牌商品几乎没有区别。”“越来越多的消费者希望在安全、保障和健康方面提高他们的生活质量，对可靠、穿着舒适、易于打理、可以作为日常穿着和运动装的产品越来越感兴趣和需求。”
潘宁认为，这其实是优衣库的优势。“我们提供简单、高品质、基础款、全年龄段的服装，既可用于运动，也可用于日常穿着。随着消费者情绪的变化，优衣库的相对竞争力实际上正在增长。我们认为优衣库有潜力成为中国内地消费者的首选品牌。”潘宁说。
在瞻胜传播创始合伙人庞瑞看来，优衣库一方面具备把握中国消费者“平替”价值观的实力，另一方面也有优衣库也有“被平替”的隐忧。“由于中国市场服装业高度成熟、电商渠道广泛使用，优衣库在中国市场优势并不显著。有很多本土品牌可以做到比优衣库价格更低、款式更多、响应消费者速度更快、同时质量也还过得去。”
互联网平台上的优衣库“工厂同源”服饰 图片来源：网页截图
在中国市占率仅2%
将让更多店员直播带货
毫无疑问，优衣库最重视的市场仍然是中国市场。
尽管在2024财年三季度，优衣库中国市场收入、利润均下滑，但潘宁在简报中指出，中国市场仍然有巨大的增长潜力。“优衣库在中国大陆主要市场的知名度为94%，至少购买过一次优衣库产品的受访者占比84%”。
作为全球休闲服饰的龙头，迅销集团也意识到：“虽然许多中国内地消费者已经将优衣库生活服饰视为必备品牌，但仍有半数受访者不选择优衣库作为他们定期购买的品牌。”
“优衣库目前的市场份额仍为2%或更低。”潘宁在简报表示，这一品牌仍有很大的拓展潜力。
尽快提高在中国市场的销售额，于迅销集团而言，已迫在眉睫。对此，潘宁认可，首当其冲的便是调整开店策略，需要重组门店网络，“注重门店的质量而不是数量”。
据悉，从2024财年开始的3年内，优衣库计划每年大约关闭、翻新50家实体门店，一方面关闭销售额低的店铺，在更好的地方开设大型店铺；另一方面，通过翻新位置更优的购物中心店铺，让每家店的销售额提高1.5倍以上。对于中国市场，潘宁透露，将翻新上海、广州等地的旗舰店，同时，在成都、重庆、天津、西安、昆明、郑州等“潜力巨大但尚未开设旗舰店的大城市开旗舰店”。
图片来源：每经记者 张建 摄（资料图）
一手抓下线，另一手抓线上，加大店播带货。潘宁发现，以店内工作人员为主角的现场直播很受欢迎，“我们目前正在培训大约2000名门店工作人员，以便从所有门店进行现场直播。”
此外，潘宁还表示，优衣库在中国内地市场有许多长期合作的工厂，“由于既是生产区，又是消费区，所以有可能在很大程度上完善‘边做衣服边卖衣服’。”不过，这需要创作符合每个地区特点的产品，即根据当地需求改进产品组合。
“这两种尝试都是积极的，但面临的难度并不小。”庞瑞评论称，优衣库的门店布局可能存在问题，这不是简单的翻新旗舰店就可以解决的，可能需要重新选择区域。“直播带货方面，对企业来说的难点在于内部考核机制、文化的重塑，需要以一种更类似MCN机构的方式来培训、考核员工，这对企业管理和传统思维也是一个挑战。”
记者|杜蔚 丁舟洋 李斯越（实习生）
编辑|何小桃 梁枭 杜恒峰
校对|赵庆
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